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打了谁的脸,和维基百科

4月20日,奇瑞汽车副总经理兼凯翼汽车总经理郑兆瑞来我家看望,谈起即将在北京车展亮相的凯翼首款新车,其开发模式“众包”已为业界关注。

吴迎秋:汽车“众包”,打了谁的脸?

2016-04-22 09:14出处:吴迎秋 [原创]责编:田大鹏

新成立的凯翼汽车用“众包”的方式造车还真的有点“意思”了。近日,他们在北京正式亮相了“全球第一款众包车型”。从外观造型、色彩以及各项功能配置观察,可以十分明显地看出消费者参与设计的痕迹。换句当前的热词说,外观元素都能打到痛点上。

这是非常值得可喜的一步。汽车搞“众包”,凯翼是第一个。一年多以前,刚刚成立的凯翼汽车在年轻后生郑兆瑞的带领下提出要用众包、众筹的方式研发、生产、销售汽车,许多人都投去不屑的目光,特别是在一些传统汽车企业那里,更是认为“瞎折腾”。记得那时郑兆瑞他们几个找我来说这个事,我在为他们叫好的同时,暗暗地多少替他们有些担心。

“众包”一词是2006年在美国首次被提出。讲的是一种全新的商业模式。即:企业借助网络条件,将过去由员工执行的内部工作任务,以自由自愿的形式交给非特定的外部人员执行,以满足各自特定的需求的做法。后来,很多行业都兴起了众包热。特别像中国的小米手机采取众包的方式获得了成功。也让大家对众包模式有了更多的期待。汽车“众包”当然不可避免。

但是,在凯翼之前,一直没有见到过尝试者。我想,其中原因可能很多。但有一点可以想到,传统汽车行业的“强大”是一道躲不过去的槛。换言之,一百年来,汽车该造成什么样是由汽车厂说了算,而不是消费者。尽管各厂家都声称,在研发新车之前做了多少用户调研。最多也只是个参考而已。2009年,通用汽车进入破产保护,我在美国采访负责研发的副总裁鲍勃·鲁兹,问到是否该从消费者角度反思研发体系时,他非常不屑地回答:不需要问消费者!汽车厂是如此固执,以至于他们可以代表消费者。直到今天,我们看到的几乎每一款新车,哪个不是厂家做出来了,然后由营销人员生拉硬拽地造词、造概念“套”在消费者头上?我们经常可以听到消费者这样抱怨,为什么买不到一款真正让自己可心的车?消费者被“代言”现象在当前汽车厂那里比比皆是。

可能传统汽车厂不能认同以上的说法。但无论如何,凯翼“玩汽车众包”是可以让传统汽车厂自我批评的。

首先,汽车“众包”绝不是“瞎折腾”。必须看到,汽车众包的推动力就是来自于消费者。据了解,去年初,凯翼发起众包征名活动,全过程有超过百万人参与,近24万网友投票,共产生了3.5万个作品。随后,整车外观、内饰草图和效果图征集,吸引了草根和专业设计师的参与。草图设计任务共有1200多人参与,产生原创作品104幅。效果图设计有700多人参与,产生原创作品51幅。值得一提的是,在众包草图评选中,历时6天,有过亿网友关注,超百万网友参与票选,最终选出原创设计作品冠、亚、季军。最后的样车“打到了消费者痛点”也就不难理解了。这样大规模、深层次的“从群众中来到群众中去”的设计,同时也是传统汽车厂做不到的。

其次,开放、包容、多赢是这个时代所有企业都要懂得的发展道理。这一点,传统汽车厂是有误区的。他们总认为自己是开放的。经常有人会强调每次研发一款新产品前,都会找专业的咨询公司做市场调研。但他们绝想不到,常有专业公司为了迎合甲方拿出了很不专业的咨询报告,最终导致产品问世后找不到消费者在哪里而卖不出去。这样的例子在现实中不难找到。凯翼在“众包”过程中提出了“创造平台、去中介化;专业辅导、去中庸化;大众决策、去中心化”的观点,绝对是有针对性的。从另一个角度讲,传统汽车厂最终的产品定型往往是领导说了算的、或者是受了“不专业”的报告和“不专业”的设计公司的影响而拍错了板。凯翼的一位负责人就说,有些大牌的设计公司往往会接很多“活”,很难保证每一款车都能反应出特定品牌的特性。看似开放的合作常常回到了主观、封闭的体系中去了。

特别要说的是,郑兆瑞和他的凯翼团队都是从传统汽车出来的,他们深知,如果照着过去的做法造车一定没有机会。他们更清楚传统汽车的软肋一定是凯翼的机会。而这个软肋就在于传统汽车厂太不把消费者当回事,凯翼的机会就是将自己与消费者绑在一起,绑得越紧越好。众包以及下一步他们要搞的众筹其实就是他们这种真实想法的一种行动而已。名称可能有点新,其实没那么神秘。

汽车众包能不能行,就看与消费者近不近、“亲不亲”。如果说要对凯翼提点什么希望,那就是离消费者近些再近些,与他们亲一点再亲一点!

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李安定:凯翼和一个陌生的新名词捆绑在一起,什么是“众包”?凯翼的“众包”是如何运作的?

郑兆瑞:众包的概念出自美国人,就是进入大众参与。我们知道,全世界的各种百科全书过去都是由一个专家团队编写,但是现在风靡世界的维基百科的词条便是由世界各地的人共同来提供,一条条攒起来,这就是“众包”。目前凯翼的“众包”起步于造型和内饰方面。

另一个灵感是我们借鉴了中国好声音的模式,提供平台,让草根去表演,让专业的导师去指导,令其专业化,从而从草根变成一个音乐人。

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过去十多年自主品牌做汽车造型设计,许多是找意大利或德国的设计大师。但在很多大师的作品,未必是中国消费者喜欢的。我认为消费者真正喜欢的一定是自己选择的。

凯翼是一个年轻的品牌,没有包袱,我们的设计为什么不能走一条全新的套路。我们首先设定新车造型的命题,明确了SUV车型、车型尺寸、前脸DNA等要素,之后在互联网上将命题抛出去。当然中间有一个拦路虎,能画和设计汽车的人很少,所以我们找了100多位汽车专业的学生,组成独立汽车设计师和设计基本团队,以保证产品能落地。实际上,这次“众包”反响激烈,最后有1600万人次,420个终端参加,上传了107幅设计草图。

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专业汽车设计师对设计草图进行落地的评价和指导,最终确定54幅可制造的效果图。网友在设计过程中进行犀利的点评和建议,历时一年,经过3轮票选,诞生了将来被转化为生产的作品。这次北京车展就是将第一名的作品带来经受最后一次消费者检验,将在2018年量产车上市。

现在是众包内饰和造型,但是未来凯翼汽车还会再延伸到智能互联技术等领域。

李安定:“众包”对于汽车行业来说还是全新的尝试,你们采用这样的模式,是否意味着自身也要发生一些改变?

郑兆瑞:不但是改变,甚至是众多传统理念受到冲击。要做“众包”,就需要去中介化、去中心化、去中庸化。

过去研发一款车,是研究院或规划院下一个新车设计指令。销售找咨询公司作中介,咨询公司找一些特定的用户来做偏好的咨询。过程中,咨询公司还会顺应领导的意思对车型进行设计。这次我们去中介化,工厂直接面对用户去选择。

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什么是去中心化。过去是领导拍板,下面把图画好了,请领导定夺。但是领导的年纪与年轻的潜在消费者存在较大的差距,眼光和喜好完全不一样。例如我在最后一次投票时,是将票投给第二名的作品,但消费者都投给第一名的作品。看来我还是有中心化思维,总觉得不放心,于是找了50个90后大学生来确定。结果大学生也都选择了第一名的作品。所以去中心化让我改变,尊重用户真正的需求。

再说去中庸化,过去国际大师设计十幅作品,两幅给合资,两幅再给其他人,自主产品恐怕排在后面了但剩下的设计就很中庸了,所以我们希望通过草根设计,草根的力量实现更多创新。

李安定: “众包”出来的产品,能达到一款在今天市场上脱颖而出的水平吗?

郑兆瑞:我们的产品要达到三个诉求:可靠的质量、智能互联与动感时尚的造型和内饰。

质量是消费者的硬性要求,凯翼是个新品牌,但产品的底盘、动力总成、核心零配件全部选择奇瑞成熟的体系,所以能够做出质量可靠的产品;在智能互联技术方面,由于目前国内外都还没有标准,所以我们认为自己还有机会。要实现领先的智能互联技术,依靠供应商来实现很难,所以我们自己成立了智能科技研究院,同时与富士康、科大讯飞、东软等做语音、屏幕、软件、后台服等供应商一道合作。

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现在智能互联的概念非常多,但我们认为,手机上能完成的,就没有必要复制到车上。我们将重点解决与车有关的需求。首先是驾驶的问题,车道偏离、前后预警、全景泊车等原来只在上百万元豪华品牌装配的智能技术,应用于十万元上下的普通量产车型上。此外是与汽车生活服务相关的,导航要实现车机互联,同时开发智能洗车、加油等生活和服务的APP。

至于造型和内饰,则可以依靠“众包”来激发活力。

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